继2016欧洲杯与2018世界杯在球场滚动发布“海信电视，中国第一”广告后，海信再次于2022卡塔尔世界杯“技惊四座”，重磅推出“中国第一，世界第二”的球场广告语，而此举也再次引发热议。
境外球场广告尽管通过赛事直播等途径在中国境内传播，但境内市场监管部门并无监管的权力和职责。《中华人民共和国广告法》（2021年修订）第二条规定，在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者介绍其商品或者服务的商业广告活动适用本法。
因此，海信在境外球场实施的广告行为（也可能是海信海外合作伙伴实施）不在《中华人民共和国广告法》的规制范围。此外，按照《中华人民共和国行政处罚法》（2021修订）第二十二条的规定，行政处罚由违法行为发生地的行政机关管辖，境外广告即使通过赛事直播影响至中国境内，境内也仅是广告行为之结果的发生地。众所周知，“违法结果发生地”与”违法行为发生地”并不相同。也就是说，至少在广告法的适用场景下，目前市场监管部门尚不能在境内就海信的海外广告行为予以监管和规制。
海信上述广告行为尽管发生在境外，但“中国第一，世界第二”若无权威数据或统计资料等引证数据支撑，则涉嫌违反中国《反不正当竞争法》（2019修订）的规定。反法第八条规定，经营者不得进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。最高人民法院关于适用《中华人民共和国反不正当竞争法》若干问题的解释（20220320实施）第二十七条的规定，即被诉不正当竞争行为发生在中华人民共和国领域外，但侵权结果发生在中华人民共和国领域内，当事人主张由该侵权结果发生地人民法院管辖的，人民法院应予支持。
因此，海信的相关竞争者（包括电视、家电等商品经营者，比如TCL、小米等）若因海信的虚假宣传行为受到竞争利益损失，则有权向境内法院提起诉讼，境内法院也有权就该等不正当竞争侵权诉讼予以受理管辖。
经营者在生产经营活动中，应当遵循诚信原则，遵守法律和商业道德。广告使用数据、统计资料、调查结果等引证内容，应当真实、准确并表明出处，引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。
海信敢于使用“中国第一”的极限用语，我们相信其应当能够提供引证内容的出处1。笔者也注意到，有媒体报道了“中国第一，世界第二”为全球电视出货量的数据。但是，也有媒体报道了全球电视销售额的数据，该数据显示海信并非全球第二、中国第一2，可见基于不同的统计口径，这种极限排名似乎存在歧义。
因此，基于审慎起见，海信仍应以适当的方式说明该等数据适用的商品范围，比如是电视出货量的中国第一，而不是所有海信经营商品的中国第一，否则则存在引人误解的可能性，同时也有引发侵权的可能性。此前“人人车”与“瓜子二手车”的系列虚假宣传纠纷殷鉴不远。回到本案，如果其他经营者（比如TCL等）因为海信在境外球场上笼统不加区分商品类别的“中国第一”的不严谨宣传而导致市场份额、竞争利益受到损害的，则是可以向人民法院提起不正当竞争侵权诉讼的。
注释及参考文献：
