食品、饮料、化妆品等快消品（FMCG）的外观、包装、广告和产品名称对消费者购买意愿影响显著。快消品企业的知识产权（IP）保护应服务于品牌推广、市场营销、渠道建设等工作，市场初期首先应聚焦在注册商标、商品名称、企业名称、包装装潢（外观设计）等商业标识方面，技术类IP如产品配方、口味、生产工艺等可以在市场占有率扩大后再完善。商标法和反不正当竞争法是商业标识保护的最重要法律工具，本文主要在此框架下讨论快消品企业的商业标识IP保护问题。
哪些商业标识可以获得商标注册与保护？
快消品的品牌名称、产品名称、包装和装潢设计及广告宣传等都可以获得商标注册。具体来说，产品的外观、包装和装潢所使用的文字、图案、字母、数字、颜色及其组合，广告宣传使用的卡通形象、文案和声音等在满足显著性和识别性的前提下均可获得商标注册，注册成功后，其他竞品企业未经许可则不得擅自使用相同或相似的商标。需要注意的是，化妆品、食品的独特气味、味道等目前尚无法获得商标注册。
快消品的包装、装潢作为商标注册应注意的三个问题。
包装装潢既可以整体注册商标，也可以选择其中的个别元素图案、文字或主要识别部分进行注册。外文标识注册为商标后，在包装上标注时可以突破“所有外文不得大于相应的汉字”的化妆品或食品包装的国标限制。
如果产品的容器、包装具有独特的形状、设计或结构，也可以申请立体商标注册，从而防止他人模仿包装的外形和结构。
如果包装装潢已具有一定的市场影响，则可以通过反不正当竞争法保护而不注册为商标。
快消品标识尤其应避免“注册的未使用，使用的未注册”的情况。
首先，如果商标注册后一直未投入使用而超过三年，则存在被撤销风险。
其次，根据快消品行业的特点，产品的包装装潢、产品名称、容器等随着市场变化，往往需要调整更改。如果负责包装装潢、容器等更新设计的部门与负责商标注册的部门间缺乏及时沟通，则可能导致实际使用的标识与申请注册的商标、广告宣传的包装装潢等存在差异，此时就会形成商业标识“注册的未使用，使用的未注册”或者“宣传的未使用、使用的未宣传”的情况。那么，当市场上出现直接抄袭正品的侵权商品时，侵权者使用的标识就与权利人实际注册的商标、投入宣传的标识等不一致，此时重则可能导致侵权不成立，轻则导致本可以刑事打击的案件却只能以民事侵权代替。
因此，商业标识的注册、宣传和使用应当“同频共振”，否则可能出现权利保护的“真空”。
哪些商业标识能获得反不正当竞争法的保护？
反不正当竞争法保护注册商标以外的有一定影响（知名度和显著性）的商业标识，包括有一定影响的快消品的名称、包装装潢、企业的字号和简称以及与该有影响力的标识的载体，如网页、网站名称、APP图标、营业用具等。但是，商品的通用名称、通用的包装、图形、型号以及商品自身的性质产生的形状等不具有显著性的商业标识不能获得反不正当竞争法的保护。
如何证明商业标识属于“有一定影响 ”？
在线上已经成为快消品最主要营销和销售渠道的今天，除了传统的宣传投入（广告合同、发票等）、销售数据、渠道数量、荣誉奖项、赞助活动、明星代言等可以证明影响力的证据外，社交平台、自媒体、电商、短视频、搜索引擎等平台上消费者的消费体验、直播、点评、指数热度等均可以用来证明商业标识的影响力。
需格外关注快消品商业标识的影响力弱化和淡化问题。
不断更新包装装潢、变更产品名称是快消品行业的常见手段。今天有一定影响，几年后可能无人知晓，今天众人皆知的独特品名，几年后也可能沦为通用产品名称。比如席梦思、优盘、火鸡面等，都经历了从特有名称到通用名称的淡化过程，教训深刻。因此，我们提醒快消品企业在更新商品包装装潢、商品名称时，应及时关注市场反响，遇到仿冒混淆的应立即维权，同时要调整市场宣传、使用策略避免相关商业标识的淡化。
面对商业标识侵权行为，民事诉讼、行政投诉、刑事控告是三种常用的维护途径。但是，刚进入新市场或者产品生命周期较短的快消企业来说，应该选择什么方式维权呢？
在此，我们建议首选行政投诉的方式。原因有以下几点：
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该种方式可以有效利用和激励现有的销售人员，节约维权成本。快消品企业往往拥有庞大的一线销售队伍，销售人员熟悉市场和竞争对手，是打击侵权假冒行为的现成力量，在企业法务或律师的远程指导下，他们通常可以完成行政案件的调查取证和查处。
行政执法打击效率高，能够在相应市场快速形成影响力和威慑力，及时遏制侵权势头，快速减少仿冒、假冒产品造成的市场占有率损失。
行政执法可以在相应区域的渠道内提高品牌的知名度和影响力，助力市场和渠道建设。
行政执法是承上启下的维权措施。通过行政查处，可以为民事侵权索赔提供有力的证据支撑。同时，行政查处所得侵权商品数量、金额若达到刑事追诉标准，可以启动行刑衔接程序，追究侵权者的刑事责任。
当然，企业可根据自己所处的市场开拓阶段、不同侵权场景，所拥有的不同资源，选择合适的维权途径。
