区别于“保健食品宣称治疗疾病、普通食品宣称保健功能、普通化妆品宣传特殊功效”等典型虚假广告行为，在广告中使用实验数据、统计资料、调查结果、引用语等引证内容（下称“引证数据”）时经营者一般不具有明显的主观过错，其对引证数据被罚常常感到意外和委屈。前述被罚对象涉及多家知名企业，其合规体系相对健全但仍未能“防患于未然”。可见，广宣用语中引证数据行为的合规性判断并非“泾渭分明”。为此，本文从实务角度予以分析，以求抛砖引玉。
广告法第十一条规定，广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。该规定言简意赅，文义通俗易懂，是目前广告宣传引证数据合规性判断的一般准则，但实务中就该规定如何理解和适用则较为复杂。笔者团队经检索梳理发现，广宣涉及引证数据的问题主要有以下几方面：
广告宣传中引证的数据从来源看，一是广告主、广告经营者或广告发布者，包括商品经营者或服务提供者，广告设计、制作和代理者以及广告宣传媒介等与广告宣传行为本身具有利害关系的主体；另外则是第三方等与广告宣传行为本身无关的主体。根据前述第十一条的文义理解，来源第三方的数据引证应表明出处当无异议。但是，如果引证数据系广告主自己取得和掌握，该等数据的使用中是否需要标明出处呢？对此，上海市工商行政管理局于2017年在《关于广告中“引证内容”的审查要求》中指出，“广告中使用的数据、统计资料和调查结果，通常是由第三方提供的，当然也不排除广告主通过试验、市场调查等方式自行取得。如果广告中使用的引证内容是由第三方提供的，则应当标明出处。如由广告主自行取得的(包括广告主委托第三方取得的)，则不受“应当表明出处”的形式要件约束。”可见，自己获取的数据无需标明出处。
在某生发仪虚假宣传案中，经销商在其网页中宣称“过万实例验证、97%用户4个月发量增长≧30%”，对此执法机关认为，该宣传所使用的数据及图表并非其自行取得，该等数据未表明来源且未标示适用范围和有效期，构成未真实准确使用数据、未表明数据来源的行为。
需要注意的是，在使用自己的实验数据时虽然不必表明出处，但应当准确、完整地表述，并留存实验数据备查。在笔者检索的安满智虚假虚传案中，执法机关认为，广告发布者使用的“本品脂肪含量较普通牛奶降低30%”的表述虽然来自自己的实验结果，但实际是“以自家单一产品之间的数据对比代替推广产品与普通牛奶的数据对比，以引人误解的方式达到对相关产品进行宣传推广的目的”。也就是说，引证数据虽然是当事人自己获取的真实数据，虽不必表明出处，但是在宣传中如果故意以点带面，缺乏完整性则实际上是违反了第十一条中关于引证数据要“准确”的基本要求，属于虚假宣传的行为。
在养乐多涉虚假宣传案中，执法机关认为，当事人宣称“益生菌在新冠病毒防治中有重要作用”，容易增加消费者对其养乐多乳酸菌产品的关注度和信任度，误以为益生菌对新冠病毒有防治作用；宣称“肠道内的有益菌会随人体正常排泄而流失，所以需要每天补充活性益生菌，保持肠内菌群平衡”会使人误以为不每天服用益生菌会对身体造成不利影响；宣称“养乐多100毫升的小小一瓶足足含有100亿个以上的干酪乳杆菌代田株，每天一瓶可满足成年人一天所需的益生菌”会使人误以为每天喝一瓶养乐多乳酸菌就会满足人体所需益生菌，而忽略对除干酪乳杆菌以外其他品种益生菌的补充。
前述宣传用语引证科普知识等数据，进而将其与自己商品的功能、特点等片面结合，看似科学依据充分，实则是利用了消费者的专业知识缺乏、信息不对称等弱点，对其商品的性能、功能等作引人误解的商业宣传，是一种虚假宣传的不正当竞争行为。
需要注意的是，实践中，有不少保健食品经营者在保健品宣传资料中引用多种科学研究报告、外文文献，对保健品含有的某种元素、成分等进行科普宣传，科普宣传与广告宣传同步实施，紧密结合，容易引起消费者误解的不良后果。对此笔者建议应谨慎对待，谨防该行为被认定为利用科普实施“搭便车”的虚假宣传。
在某电解纸虚假宣传案中，当事人使用“电解纸作为NKK的主打产品，在日本国内的市场占有率达95%，在世界的市场占有率达70%”的用语。经查，该引证数据确实存在，但数据统计时间为2009年，广告宣传行为发生在2020年。执法机关据此认为，由于市场占有率这一数据是动态变化的，当事人未明确相关具体时间期限而发布确切的市场占有率数据，在时间跨度较大而又未能提供最新书面统计资料的情况下，广告宣传所引用的数据范围和时效不具有真实和准确性，构成虚假宣传。
在此，我们提请注意，商品宣称“销量第一”、“好评度达99%”、“一万次实验”等涉及具体数字的表述，如果没有限定时间和空间等条件则极易出错，在引证时应格外予以注意。
鉴于上述分析，我们对广告宣传中引证数据的行为，提出以下合规建议：
做好引证数据来源的审查工作，明确数据来源于广告主还是第三方，根据来源不同而要求不同的验证材料。对于无法验证来源的引证数据应当避免使用，确有必要使用的，应当与数据提供方约定责任承担方式。
对于商品或服务经营者提供的宣传用语，广告发布者应要求其提供相应的实验数据、市场调查数据、统计资料等。在数据查验时，应当对该等数据的时效性、范围等予以特别关注，涉及动态数据的应当根据广告发布时间予以及时更新。
在引证科普数据进行相关广告宣传时，如果对科普知识与广告宣传的结合尺度不能准确把握时，应当在产品宣传页面或广告宣传中注明以提示消费者，比如采用“引证数据内容为营养科普知识，仅供消费者参考”、“相关内容不代表产品功效，请消费者们理性消费”等表述予以说明，以防止引人误解。
经营者的主观过错及整改措施对行政处罚结果往往具有较大影响。如当事人能够提供已尽到合规审查的注意义务、已积极采取消除影响、规范表述、下架违规产品等整改措施的相关证据的，执法机关一般会作出减轻处罚的决定。因此，如果行政处罚不可避免，应当参照上述分析争取较轻的违法后果。
广宣合规一直是企业合规工作中较为疑难复杂的环节，执法标准随着市场变化会有较大波动，企业除与专业人士开展合规审查合作外，对市场舆情及市场监管机关的执法动态、执法风向应保持密切关注，防患于未然。
