公司合规 | 广告宣传使用“引证数据”应注意这些…

广告宣传中引证的数据从来源看，一是广告主、广告经营者或广告发布者，包括商品经营者或服务提供者，广告设计、制作和代理者以及广告宣传媒介等与广告宣传行为本身具有利害关系的主体；另外则是第三方等与广告宣传行为本身无关的主体。根据前述第十一条的文义理解，来源第三方的数据引证应表明出处当无异议。但是，如果引证数据系广告主自己取得和掌握，该等数据的使用中是否需要标明出处呢？对此，上海市工商行政管理局于2017年在《关于广告中“引证内容”的审查要求》中指出，“广告中使用的数据、统计资料和调查结果，通常是由第三方提供的，当然也不排除广告主通过试验、市场调查等方式自行取得。如果广告中使用的引证内容是由第三方提供的，则应当标明出处。如由广告主自行取得的(包括广告主委托第三方取得的)，则不受“应当表明出处”的形式要件约束。”可见，自己获取的数据无需标明出处。

在某生发仪虚假宣传案中，经销商在其网页中宣称“过万实例验证、97%用户4个月发量增长≧30%”，对此执法机关认为，该宣传所使用的数据及图表并非其自行取得，该等数据未表明来源且未标示适用范围和有效期，构成未真实准确使用数据、未表明数据来源的行为。

需要注意的是，在使用自己的实验数据时虽然不必表明出处，但应当准确、完整地表述，并留存实验数据备查。在笔者检索的安满智虚假虚传案中，执法机关认为，广告发布者使用的“本品脂肪含量较普通牛奶降低30%”的表述虽然来自自己的实验结果，但实际是“以自家单一产品之间的数据对比代替推广产品与普通牛奶的数据对比，以引人误解的方式达到对相关产品进行宣传推广的目的”。也就是说，引证数据虽然是当事人自己获取的真实数据，虽不必表明出处，但是在宣传中如果故意以点带面，缺乏完整性则实际上是违反了第十一条中关于引证数据要“准确”的基本要求，属于虚假宣传的行为。

在养乐多涉虚假宣传案中，执法机关认为，当事人宣称“益生菌在新冠病毒防治中有重要作用”，容易增加消费者对其养乐多乳酸菌产品的关注度和信任度，误以为益生菌对新冠病毒有防治作用；宣称“肠道内的有益菌会随人体正常排泄而流失，所以需要每天补充活性益生菌，保持肠内菌群平衡”会使人误以为不每天服用益生菌会对身体造成不利影响；宣称“养乐多100毫升的小小一瓶足足含有100亿个以上的干酪乳杆菌代田株，每天一瓶可满足成年人一天所需的益生菌”会使人误以为每天喝一瓶养乐多乳酸菌就会满足人体所需益生菌，而忽略对除干酪乳杆菌以外其他品种益生菌的补充。

前述宣传用语引证科普知识等数据，进而将其与自己商品的功能、特点等片面结合，看似科学依据充分，实则是利用了消费者的专业知识缺乏、信息不对称等弱点，对其商品的性能、功能等作引人误解的商业宣传，是一种虚假宣传的不正当竞争行为。

需要注意的是，实践中，有不少保健食品经营者在保健品宣传资料中引用多种科学研究报告、外文文献，对保健品含有的某种元素、成分等进行科普宣传，科普宣传与广告宣传同步实施，紧密结合，容易引起消费者误解的不良后果。对此笔者建议应谨慎对待，谨防该行为被认定为利用科普实施“搭便车”的虚假宣传。

在某电解纸虚假宣传案中，当事人使用“电解纸作为NKK的主打产品，在日本国内的市场占有率达95%，在世界的市场占有率达70%”的用语。经查，该引证数据确实存在，但数据统计时间为2009年，广告宣传行为发生在2020年。执法机关据此认为，由于市场占有率这一数据是动态变化的，当事人未明确相关具体时间期限而发布确切的市场占有率数据，在时间跨度较大而又未能提供最新书面统计资料的情况下，广告宣传所引用的数据范围和时效不具有真实和准确性，构成虚假宣传。

在此，我们提请注意，商品宣称“销量第一”、“好评度达99%”、“一万次实验”等涉及具体数字的表述，如果没有限定时间和空间等条件则极易出错，在引证时应格外予以注意。